Todos parecen estar hablando de la experiencia del cliente. Pero en la práctica, ¿a qué se traduce? En los últimos años, las marcas minoristas han implementado diferentes estrategias para crear momentos únicos e interesantes que atraigan a los consumidores a través de sus puertas. La idea subyacente es simple: ofrecer experiencias que se deben vivir en persona y que no se pueden replicar con las compras en línea. Una técnica cada vez más popular es apelar a los cinco sentidos de los clientes para crear momentos verdaderamente inmersivos.
Estos son algunos de los ejemplos más interesantes que existen.
Vista
La vista es nuestro sentido dominante, y buscar productos en una pantalla bidimensional solo satisface parcialmente nuestra necesidad de ver realmente los productos.
Los minoristas innovadores están aprovechando este impulso humano mediante la creación de vitrinas altamente visuales que destacan su producto sin la distracción de los artículos competidores, o incluso las etiquetas de precios. En la tienda de experiencias de Samsung en Nueva York, cada producto se convierte en el centro de la experiencia al mostrarse en su propia vitrina cúbica, enmarcada por iluminación de neón.
En las tiendas de moda de Rebecca Minkoff, las paredes inteligentes sugieren nuevas ideas de estilo a los clientes cuando ingresan y recorren la tienda, creando una pantalla altamente visual e inmersiva.
La tienda de moda británica Hunter’s flagship store en Japón utiliza señales visuales para transportar virtualmente a los compradores al país de origen de la marca. El techo de la tienda se compone de una caja de luz digital que reproduce un típico cielo nublado de Londres, creando la atmósfera apropiada para que los compradores puedan hojear la colección de botas, abrigos y paraguas de la marca.
Oido
Algunos sonidos pueden desencadenar rápidamente imágenes y emociones, solo piense en cómo una de sus canciones favoritas y de antaño que se reproduce en la radio puede llevarlo rápidamente a otra hora y lugar. Aunque los minoristas conocen desde hace mucho la importancia de la música de fondo adecuada para establecer el ambiente, las tiendas más innovadoras de hoy van un paso más allá, utilizando el sonido para complementar los productos y la imagen de marca.
En la ubicación de la tienda japonesa de Hunter descrita anteriormente, la iluminación británica del cielo nublado se acompaña de sonidos de fuertes lluvias y tormentas eléctricas para crear una verdadera experiencia multisensorial.
El centro comercial alemán Aquis Plaza, ubicado en la histórica ciudad balneario de Aachen, reproduce diferentes bandas sonoras en diferentes áreas. Todos ellos se basan en las texturas del agua y cambian según el nivel de tráfico en el centro comercial.
El aeropuerto de Glasgow reemplazó la música enlatada tradicional con un paisaje sonoro que combina música ambiental con sonidos naturales como el canto de los pájaros. ¿El resultado? Las ventas minoristas aumentaron hasta en un 10%.
En el futuro, esperamos ver a más minoristas usar sonidos para crear capullos de significado separados dentro de la tienda; por ejemplo, reproducir sonidos naturales tranquilizadores en el área de la tienda donde se exhiben lámparas de noche meditativas, música eléctrica optimista alrededor de los rastreadores de ejercicios o un banda sonora cinematográfica épica por el escaparate de televisión inteligente.
Tacto
Los estudios han demostrado que es más probable que las personas compren un producto una vez que lo hayan tocado o lo hayan tenido en sus manos. Como era de esperar, la capacidad de tocar y probar los productos es exactamente una de las razones clave detrás de los minoristas en línea de pure-play que abren ubicaciones físicas.
Dejar que los consumidores toquen los productos no es lo único que los minoristas pueden hacer para atraer a los consumidores a gastar más.
La investigación ha demostrado que los cambios en la temperatura pueden influir en las decisiones de compra. En concreto, las personas tienden a confiar más en los demás y, en un contexto minorista, a gastar más, cuando se sienten calientes, en lugar de frías. Esto significa que los minoristas inteligentes serán más sencillos con el aire acondicionado y, antes de una gran venta, no dudarán en ofrecer un cálido apretón de manos y una taza de café caliente a los posibles clientes.
Otros estudios han investigado cómo los sentimientos táctiles de dureza y suavidad también tienen un impacto en la toma de decisiones. Aparentemente, las superficies blandas hacen que las personas sean más propensas a gastar. Lo que probablemente explica por qué las áreas de relajación con sofás mullidos y almohadas mullidas han aparecido en todos los principales centros comerciales y aeropuertos de todo el mundo en los últimos años.
Olfato
En los últimos años, el “marketing de aroma” se ha convertido en un sector de la industria en sí mismo. Esto no es sorprendente si se tiene en cuenta que el sentido del olfato está directamente relacionado con el sistema límbico, la parte del cerebro responsable del procesamiento de las emociones. La investigación ha demostrado que el cerebro humano promedio puede almacenar hasta 10,000 olores diferentes y asociarlos automáticamente con una cierta emoción.
Los minoristas de moda han estado experimentando con “olores de género” en sus secciones de venta al por menor masculina y femenina durante años, y descubrieron que los clientes son más propensos a comprar productos que “huelan” directamente con ellos. Por ejemplo, Nike descubrió que agregar aromas florales a sus tiendas minoristas aumentaba la intención de compra en un 80%.
En otro experimento, una estación de servicio bombeó el aroma del café recién hecho en la explanada. ¿El resultado? Las ventas de café aumentaron en un 300% en su c-store.
Gusto
El sentido del gusto es muy poderoso. Los supermercados y las tiendas de abarrotes lo han usado a su favor durante años con mordidas gratuitas en la tienda y muestras de productos para llevar a casa. La investigación en bodegas estadounidenses ha demostrado que, después de una cata, los consumidores tienen un 93% más de probabilidades de gastar $ 10 en una botella extra de vino y un 92% más de probabilidades de volver a comprar ese vino en el futuro.
Pero, ¿qué pasa si vende productos que no están destinados a ser consumidos? Podrías, por supuesto, ofrecer refrigerios y refrigerios de cortesía; piensa en tazas de limonada frescas en los días de verano o en galletas condimentadas durante la temporada de compras navideñas (que, como bonificación adicional, esparce un aroma festivo inconfundible en la tienda). O puede incluir todo y abrir un restaurante o cafetería en las instalaciones de su tienda. Esto es lo que muchas marcas minoristas grandes y pequeñas están haciendo hoy en día, experimentando retornos constantes. Después de todo, el gasto en comer fuera ha estado creciendo constantemente en todo el mundo en los últimos años, y se espera que siga creciendo en la próxima década, como informa Cushman & Wakefield.
La marca de ropa deportiva Tommy Bahama abrió recientemente una tienda combinada de restaurantes y tiendas en Plano, Texas. Según Rob Goldberg, Vicepresidente Ejecutivo de Restaurantes, Bares y Buenos Conceptos, las ventas minoristas en estos puntos combinados tienden a ser hasta un 30% más altas que las ventas minoristas en ubicaciones similares, solo para minoristas. IKEA, el gigante de los muebles, recibe anualmente a más de 600 millones de clientes en sus restaurantes. Aunque la marca es mejor conocida por sus muebles y artículos para el hogar, todos los años los restaurantes de IKEA sirven más de mil millones de sus albóndigas con salsa de arándanos rojos. El lado de los alimentos del negocio se ha vuelto tan exitoso que IKEA ha estado considerando abrir ubicaciones solo para restaurantes.
Como dice Darren Yates, Jefe de Retail Research & Insight de EMEA, Cushman & Wakefield: “Una oferta de F & B de alta calidad es ahora fundamental para el éxito de los principales destinos minoristas. Cada vez más lugares están incorporando formatos que combinan la experiencia de comer y comprar comida y entretenimiento, lo que aprovecha el creciente interés de los consumidores en la cultura de los alimentos “.
Una experiencia inmersiva que va más allá de la venta pura.
Cada vez es más difícil para los minoristas diferenciarse de la competencia. Al utilizar el entorno de la tienda para apuntar a todos los sentidos de los clientes, puede crear una experiencia altamente sensorial y altamente atractiva que no se puede replicar en línea y que alienta a sus clientes a comprar ahora y regresar a su tienda a realizar más compras.
Fuente: Giada Pezzini
https://www.lsretail.com/blog/
Septiembre 4, 2018
Traducción al Español: CSmart